Auf Zielgruppe zugeschnittener Werbetext: So funktioniert's!

Guter Werbetext soll ansprechen! Richtig? Na klar. Doch damit das funktioniert und auch wirklich die Menschen "anbeißen", die Sie erreichen möchten, sollte der Werbetext im besten Fall der jeweiligen Zielgruppe angepasst werden. Zudem sorgt eine klare Ansprache für eine einheitliche Markenkommunikation, die sich wiederum auf Ihre Wiedererkennung auswirkt.

Was ist für eine gezielte Ansprache im Vorwege zu tun?

Zielgruppe untersuchen: Welches Geschlecht, welches Alter, welche geografische Lage und was für Interessen hat die Zielgruppe?
Wie könnte jene Zielgruppe nach außen hin und untereinander "klingen"?
Gibt es bestimmte Wörter, die benutzt werden, wie beispielsweise Dialekt, Slang, Modewörter oder Ausdrücke?
Will jene Zielgruppe schnelle Infos auf kurzem Wege oder umfangreiche Informationen, auch wenn das eine Zeitinvestition bedeutet?

Anhand dieser Information kann dann ein Konzept aufgebaut werden, eine sogenannte Wording-Guideline, die die Zielgruppe durch die Kommunikation ideal abholt.

Ich möchte dieses Prinzip gerne an einem Beispiel deutlich machen, mit dem ich es derzeit selber als Werbetexterin zu tun habe. Hierbei handelt es sich um die Kosmetikmarke "essence". Die Zielgruppe für die Markenprodukte sind Teenager und junge Frauen, die Spaß an Mode, Make-Up und Lifestyle-Trends haben.

Wie sieht also die essence-Sprache aus, um die Zielgruppe entsprechend zu erreichen?

Wording / Vokabular

Wir haben es hier mit trendbewussten, weiblichen und jungen Menschen zu tun, die viel auf digitaler Ebene kommunizieren. Die Ansprache erfolgt also "per du". Zudem gibt essence eine strikte Kleinschreibung der Texte vor – selbst bei Satzanfängen und bei Substantiven – so wie es auf Facebook und Co Mode ist. Es sollten vermehrt in der Jugendsprache etablierte Anglizismen einfließen.

Absender

Damit die Marke auf Augenhöhe und freundschaftlich kommuniziert, wurde ein fiktives Testimonial kreiert, also ein Charakter, der zu der Zielgruppe spricht. Hierbei handelt es sich um "Cosma", eine Freundin, die immer gute Tipps in Sachen Mode und Make-Up-Trends bereithält.

Tonalität

Cosma spricht emotional, umgangssprachlich und ungezwungen. Sie ist authentisch und empfiehlt ohne Fingerzeig. Die Tonalität ist entsprechend lebendig, begeisternd, frisch, trendig und szenig. Es wird stets ein "Wir-Gefühl" vermittelt.

Textlänge

Die Textlänge ist in der Regel kurz. Es wird nicht großartig ausgeholt, sondern schnell und unverblümt erzählt.

Wenn man also alle Faktoren des zielgruppenspezifischen Werbetextes berücksichtigt, ist das Ergebnis eine klar definierte essence-Sprache, mit der sich die Käuferinnen von essence-Produkten maximal identifizieren können.

Spannende Sache, oder? Es lohnt sich also, sich im Vorwege Gedanken zu einer Wording-Guideline einer Marke zu machen. Schließlich sollen die Texte nicht nur auf inhaltlicher Ebene ankommen, sondern auch auf emotionaler Ebene wirken. Denn wir alle kennen es von uns selbst: Sobald ein Gefühl im Spiel ist – wie beispielsweise Begeisterung, Interesse oder Euphorie – sind wir gepackt von etwas. Es lässt uns nicht mehr los. Und im besten Falle führt dieses "Haben-wollen" zum erhofften Kaufabschluss.

Auch Sie möchten Ihre Markensprache einheitlich und auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten gestalten? Als Werbetexterin bin ich gerne dabei behilflich, ein stimmiges Konzept zu erstellen!