Wirkung versus Verstand: 3 Tricks für stärkere Texte!
Eine Botschaft muss vor allem eines: treffen! Und das in aller Spontanität. Unmittelbar. Denn was den Adressaten nicht sofort packt, hat eine seine Chance vertan.
Etwa nur 10% unserer Wahrnehmung erfassen wir über bewusste Hirnaktivität. Die restlichen 90% laufen völlig unbewusst ab. Also beträgt die Chance, Aufmerksamkeit durch bewusst wahrgenommene Bedürfnisse zu wecken, etwa ein Zehntel. Was hingegen zu 100% sicher ist: Umso tiefer eine Botschaft geht, desto eindringlicher und wirkungsvoller kommt sie an.
Was muss also das Ziel sein? Emotionen. Denn die bewegen Schrägstrich bewirken wirklich etwas in uns.
Was bedeutet "Emotionen wecken" für die Sprache in Werbung?
Trockene Formulierungen langweilen. Ein Beispiel: Behördenformulare. Oder gehören die zur allgemeinen Lieblingslektüre? Weniger. Ganz anders wird es, wenn die Sprache an Lebendigkeit gewinnt. Wenn Sprache uns weckt. Uns mitnimmt. Uns begeistert. Uns zur Handlung bewegt. Das kann man auf verschiedene Art und Weisen erreichen. Einige davon möchte ich hier vorstellen.
Trick 1: Sprache durch Verben aktivieren
Verben können zu echten Energieboostern in einem Text werden. Diese Wortart ist auch unter der Bezeichnung Tu-Wörter bekannt. Und das nicht ohne Grund, denn sie tun etwas – und treffen damit direkt ins Unterbewusste. Machen wir den Test und vergleichen folgende Begriffe mit ihrer jeweiligen Verb-Übersetzung:
Müdigkeit – gähnen
Angst – schlottern
Freude – jubeln
Wut – reinschlagen
Erleichterung – aufatmen
Resignation – aufgeben
Der Unterschied: Hier wird sofort etwas assoziiert, das unsere Empfindungen anspricht. Und somit belebt.
Trick 2: Adjektive so gut es geht eliminieren
Die Sache mit den Adjektiven – auch Eigenschaftswörter genannt – ist die: Sie benennen Zustände. (Wie ist etwas?). Zustände sind in der Regel statisch. Und alles was statisch ist, bedeutet Stillstand. Bedeutet *gähn*. Einige Beispiele, wie ursprünglich lebendige Sätze durch den Einsatz von Adjektiven schnell ihren Reiz verlieren:
Paula guckt überall rein – Paula ist neugierig
Alle plaudern durcheinander – Die Unterhaltung ist lebhaft
Die Besucher drängeln sich – Die Veranstaltung ist gut besucht.
Umgekehrt lassen sich statische Sätze durch das Eliminieren von Adjektiven aktiver gestalten:
Die Sterne sind hell – Die Sterne funkeln
Der Baum ist hoch – Der Baum ragt in den Himmel
Der Flug ist atemberaubend – Der Flug befördert dich in ungeahnte Dimensionen
Immer, wenn sich ein beschriebener Zustand mit Verben aktivieren lässt, sollte man diese Variante wählen. Einzige Gruppe an Adjektiven, die funktionieren, ist jene, die unsere Sinne anspricht: scharf, salzig, nass, dunkel, gelb und andere dieser Sorte.
Trick 3: "Show, don't tell" – das Erfolgsprinzip lebendigen Schreibens
Hier führt kein Weg dran vorbei. Wer schriftliche Sprache mit Spannungsfaktor kreieren möchte, wird sich eher früher als später mit dem Prinzip "Show, don't tell" beschäftigen. Was dahinter steckt? Visualisiertes Storytelling: Etwas wird nicht einfach bloß beschrieben, sondern veranschaulicht.
Das kann man erreichen, indem man szenisch schreibt, also Handlungen verbalisiert. Oder indem man Dialoge in einen Text einbaut. Vor allem sollte man sehr detailverliebt und präzise schreiben und sich dabei vor allem auf Sinneswahrnehmungen konzentrieren. Speziell in der Werbung ist metaphorische Sprache ein geeignetes Stilmittel. Also Beschriebenes durch eine Verbildlichung ersetzen. Denn Bilder bleiben im Kopf.
Aber wie sieht das "Zeigen, nicht erzählen" denn jetzt eigentlich aus? Einige Beispiele:
Tell: Ich brauche dich an meiner Seite.
Show: Küssen kann man nicht alleine (Max Raabe / Lied)
Tell: Es handelt sich um besonders scharfe Pastillen.
Show: Sind sie zu stark, bist du zu schwach (Fischerman's Friend / Slogan)
Tell: Nutzen Sie kollektive Intelligenz.
Show: Wenn zwei Köpfe besser sind als einer, stellen Sie sich vor, was Hunderte vollbringen können. (SwarmWorks / Teaser)
Tell: Es war eine atemberaubende Situation während des Autofahrens.
Show: Als sie das Lenkrad losließ und zu ihm sagte, dass sie ihn liebe, da wusste er nicht mehr, ob sie sich mit ihm unterhielt oder ihm drohte. (Deborah Levy / Roman)
Das "Show, don't tell"-Prinzip ist spürbar spannender, kitzelnder und bewegender. Und damit überzeugender. Perfekt für die Werbung!
Fazit:
Lasst uns Emotionen wecken und damit direkt in die Herzen unserer Wunschzielgruppe treffen! Sprachliche Kniffe helfen dabei. Und oft eben auch professionelle Texter. Auf geht's!
