Die Sache mit dem Expertenstatus – und was ein Werbetexter mit einem Chamäleon gemeinsam hat!

Unternehmensberatung und Finanzen hier. Beauty-Lifestyle und Naturkosmetik da. Zwischendurch noch eine Spur von Autofelge. Und dann gerne noch ein paar Funken sprühen für IT und EDV.

Warum kann ein Werbetexter für so viele unterschiedliche Branchenfelder texten? Wie passen diese Themen inhaltlich unter einen Texter-Hut? Und warum klingt jeder Text-Entwurf in der finalen Runde tatsächlich, als käme er von einem Experten vom Fach?

Zauberei ist es nicht. Aber eine Prise Chamäleon-Genetik: Hier ein exklusiver Einblick in die Methoden-Trickkiste eines Texters, die ihn zum Chamäleon werden lässt!

Trick 1: Keywords streuen

Wer kann sich noch an die lustigen Lückentexte von früher erinnern, die so viel Spaß gemacht haben? Bei einem Lückentext handelt es sich um einen Text, bei dem bestimmte Wörter und Wortphrasen vorsätzlich ausgelassen werden, um anschließend ganz nach Gusto vom Leser ergänzt zu werden. Obwohl es sich um ein und denselben Text handelt, können bei zwei verschiedenen, von einander unabhängig zur Tat Schreitenden, ganz unterschiedliche Storys herauskommen. Faszinierend.

Ähnlich funktioniert es bei einem Werbetext, den man mit bestimmten Keywords anreichert, und so den Leser auf die gewünschte Fährte führt. Diese, für das Thema wie auch den Adressaten relevanten Stichwörter, bilden die inhaltliche Orientierung. Sie holen den Leser ab, steuern und lenken ihn durch die Materie, erfüllen Erwartungen, wecken Interesse und führen letztlich zum Ziel. Wenn man also einen Text schreibt, sollte man die Wirkung dieser Stichwörter nicht unterschätzen.

Und so funktioniert's (Beispiel Rechnungslegung):

VORHER

Sehr geehrter Herr Mustermann,

möglicherweise wurden auch Sie schon mit dem Thema konfrontiert: Der _________ stellt ___________ vor neue __________ Herausforderungen. Setzen Sie mit den Experten von MUSTERFIRMA auf einen starken Partner und _________ Sie einen _________!

NACHHER

Sehr geehrter Herr Mustermann,

möglicherweise wurden auch Sie schon mit dem Thema konfrontiert: Der IFRS 15 stellt Unternehmen vor neue buchhalterische Herausforderungen. Setzen Sie mit den Experten von MUSTERFIRMA auf einen starken Partner und verbuchen Sie einen reibungslosen Übergang!

Ich bin weder Buchhalterin noch Expertin aus dem Rechnungswesen. Dennoch ist es mir als Werbetexterin gelungen, ein ansprechendes Anschreiben im Namen des Absenders zu formulieren.

Trick 2: Semantische Wortfelder nutzen

Die Semantik, die die Bedeutung sprachlicher Ausdrücke untersucht, ist eine der tragenden Disziplinen, was die deutsche Sprache betrifft. Und ich liebe es einfach, als Texterin semantische Wortfelder zu erstellen und mich daran nach Herzenslust zu bedienen. Es macht die Sache so viel einfacher.

Aber was sind semantische Wortfelder eigentlich? Machen wir einen kurzen Abstecher in die Linguistik.

Semantische Wortfelder sammeln größtenteils synonyme Lexeme (sprachliche Einheiten), die dann thematisch in konzentrischen Kreisen angeordnet werden. Basierend auf dem Modell des Sprachwissenschaftlers Leo Weisberger, wächst der Kreis von einem zentralen, allgemeinen Lexem hin zu peripheren, speziellen Spracheinheiten.

Und so funktioniert's (Beispiel Weisberger):

Ein semantisches Wortfeld ermöglicht es mir als Texterin, passende und treffende Begrifflichkeiten und Phrasen getreu eines bestimmten Themas zu verwenden. Es legt mir sozusagen das sprachliche Werkzeug in die Hand, thematisch angemessen und entsprechend zu klingen.

Auch wenn ich also nicht vom Fach bin, kann ich dank dieses Wortfeldes und dank dieser bedeutungsgleichen Spracheinheiten, den Eindruck vermitteln, ich täte es.

Trick 3: Fragen aufwerfen

Immer wieder gern genommen ist die Methode des Fragenstellens. Und ganz wichtig: das Offenlassen jener Fragen. Denn in Form einer Frage kann ich ein vermeintlich schwieriges Thema formulieren und Inhalte ankündigen, ohne tatsächlich darüber Bescheid wissen zu müssen.

Und so funktioniert's (Beispiel Solarstrom):

Erfahren Sie mehr über Europas größtes Projekt für Umwandlung und Speicherung von PV-Energie. Wie kann überschüssige Energie zu Tageszeiten mit hoher Einspeisung im Speicher gepuffert, und zu Tageszeiten mit geringer Einspeisung wieder abgegeben werden? Was bedeutet das für die Wechselrichter-Technologie? Fragen wie diese und weitere spannende Aspekte zum Thema Speichertechnologie stehen auf der Tagesordnung.

Dass die Fragen nicht beantwortet werden, hat nicht unbedingt etwas damit zu tun, dass dieses Unterfangen für einen Branchenexternen – wie mich als Werbetexterin – eventuell schwierig werden könnte. Ein weiterer Aspekt spielt eine Rolle. Und zwar, dass mit der im Raum stehenbleibenden Frage suggeriert wird, der Absender würde diese beantworten können, wenn er wollte. Und genau dadurch wird er dann zum unangefochtenen Experten für den Leser.

Mission erfüllt, Frau Hedrich. Sagen die Experten. Also dann: Testen Sie mich!